"Schluss mit Me-too-Hotels!"

„Schluss mit Me-too-Hotels!“

Helle Wände, Teppiche in Erdtönen und Marmorbäder: Carsten K. Rath hat ein Déjà-vu, wenn er in Hotels übernachtet. „Muss das sein?“, fragt sich der Kolumnist und nimmt die Designhotellerie aufs Korn.

Gutes Hoteldesign ist eine Kunstform. Ein gut gestaltetes Hotel kann Menschen berühren und verborgene Emotionen hervorrufen. Wenn sich die persönliche Erfahrung – die Gasterfahrung also – mit dem Ambiente eines besonderen Ortes zu einem einzigartigen, nicht kopierbaren Erlebnis verbindet, dann hat ein Hotel seine Mission erfüllt.

Doch dazu muss eben beides stimmen. In den bestgestalteten Hotels unterstützt, beflügelt und rahmt das Design ganz gezielt und bis ins Detail durchdacht die Erfahrung von Service Excellence.

Die Frage ist: Warum stellt sich dieser Effekt nur in manchen Hotels ein? Warum entlocken uns die Lobbys und Suiten dieser Welt immer öfter eher ein „Ach so“ anstelle eines „Oho“? Ich kann mich seit langer Zeit des Eindrucks nicht erwehren, dass das Design von Hotels nicht immer besser, sondern immer gleicher wird.

Der Grund dafür ist ein strategischer und einer, der auch in anderen Aspekten den Unterschied zwischen Durchschnitt und Exzellenz macht. die Haltung, mit der man als Hotelier an das Thema Design herangeht.

Alle wollen hip sein

Wenn man bedenkt, wieviel Zeit und Geld in einem Hotelprojekt stecken, ist es erstaunlich, wie bereitwillig sich viele Marken und Investoren mit ansehnlicher Durchschnittlichkeit zufriedengeben. Besonders bei den großen Ketten fällt mir das immer wieder auf. Nicht nur die Zimmer, sondern auch die Lobbys ähneln sich dermaßen, dass man als Gast öfter mal ein Déjà-vu hat. Heller Glattputz, dunkles Furnier, Teppich in Erdtönen, helles Marmorbad, mit Glück ein paar frische Blumen – immer weiß …

Die Details mögen sich ändern. Das Marmorbad mag morgen schwarz sein, der helle Glattputz durch eine Seidentapete ersetzt werden, und vielleicht steht auch mal ein neonfarbener Designer-Sessel mittendrin. Das Grundprinzip aber bleibt dasselbe. Weite Teile der Hotelbranche laufen den immergleichen Trends hinterher. Alle wollen auffallen, alle wollen hipp sein. Und deshalb setzen alle auf den letzten Schrei. Doch der klingt nur leider nach sehr kurzer Zeit bei allen gleich. Egal wie neu und avantgardistisch er gestern auch noch gewesen sein mag.

Einem Teil der Gäste mag das egal sein. Denen, die immer dieselbe Kette buchen, weil sie genau diese abwechslungslose, unkritische Gleichförmigkeit suchen. Bloß keine Experimente! Doch die meisten Hotelgäste werden spätestens morgen nicht mehr so ticken. Nicht Trends bestimmen, was der Gast will, nein. Der Gast bestimmt seinen eigenen Trend. Und das als „hybrider Kunde“ mit variabler Anspruchslage.

Die Entscheider mancher Hotelgesellschaften haben den Unterschied zwischen diesen beiden Sichtweisen offenbar noch nicht erkannt, und deshalb auch nicht die Implikationen für Themen wie das Design. Das liegt aus meiner Sicht an einem anhaltenden Denkfehler, den wir uns vor vielen Jahren angewöhnt und noch immer nicht wieder abgewöhnt haben: das überholte Zielgruppendenken. Lange Zeit hat das auch ganz gut funktioniert. Doch dann kam die Digitalisierung – und hat alles verändert.

Eine Hotellobby ist kein Briefkopf!

Zunächst rieb sich so mancher die Hände, als die Digitalisierung in die Verwaltung der Kundendaten und die Marktforschung Einzug hielt. Der standardisierte Kunde war der feuchte Traum vieler Hospitality-Strategen. All die Daten würden ihnen endlich erlauben, ihre Gäste effektiv über einen Kamm zu scheren.

Doch es kam anders. Den idealen Gast auf dem Reißbrett aufmalen und all seine Wünsche an Ausstattung, Service und eben auch Gestaltung voraussehen zu können – das mag eine schöne Fantasie in der frühen Euphorie um die Digitalisierung gewesen sein.

Inzwischen wissen wir: „Der digitale Kunde“ ist kein gebenchmarkter Märchenprinz zum Selberbauen, an dem man sich bequem für die nächsten 30 Jahre orientieren kann. Die Datenflut hat den Kunden, das unbekannte Wesen, keineswegs zu einem berechenbaren Maßstab gemacht. Im Gegenteil. Je mehr Daten wir über unsere Kunden haben, desto anspruchsvoller wird jeder Aspekt der Hotellerie. Und deshalb eben auch das Design. Die digital verwöhnten Gäste – genau wie die digitalen Kunden in anderen Branchen – sind Individualität gewöhnt, in jedem Detail.

Fest steht: Wir können den Gast nicht mehr mit stromlinienförmigen, immer gleichen „Corporate Designs“ abholen, als wäre eine Hotellobby ein Briefkopf und eine Suite ein Werbe-Kugelschreiber. Wir müssen der Individualität der Menschen gerecht werden, indem wir ihnen eine Bühne für ihre Individualität schaffen. Anstatt ihnen ein Zielgruppen-Image aufzudrücken, an das sie sich gefälligst zu halten haben.

Selbsterklärte Revolutionäre gibt es am Hotelmarkt schon immer wie Sand am Meer. Oft ist das Design eines Hotels das Sammelbecken für die mehr und die weniger großartigen Ideen, die unsere Branche bewegen. Vom kleinen, eigentümergeführten Boutique-hotel bis hin zur großen Kette. Deshalb reden sendungsbewusste Hoteliers auch genau darüber besonders gern, gern auch mal um Kopf und Kragen.

Ein Beispiel für ein solches Statement-Gewitter ist mir noch jüngst in Erinnerung. Da erklärte der Gründer einer „Lifestyle-Marke“ in Diensten einer großen Kette wortreich, was seine Hotels von den anderen unterscheide. Doch bei näherer Betrachtung handelte es sich dabei nur um ein Potpourri an Altbekanntem. Das meiste davon Designaspekte ohne klaren Bezug zur Gasterfahrung. Kein Mangel herrschte dagegen an Branchenreferenzen, die bei jedem erfahrenen Hotelier die Glocken läuten lassen.

Design und die Geschichte spielten eine große Rolle im Konzept, so der Hotelier. Ohne näher zu klären, ob damit die Markenhistorie oder doch eher eine der vielen „Storys“ gemeint ist, die heute plötzlich jeder erzählen will. Wenn man sich als Hotel selbst eine „ultimative Designsouveränität“ zuschreibt, erscheinen mir handgefertigte Möbel aus nachhaltigen Materialien als Nachweis ein wenig dünn.

Nachhaltigkeit ist heute eine Selbstverständlichkeit. Diesen Designaspekt individuell mit Leben zu füllen, ist die eigentliche Kunst. Dass das Hotel zur Bühne werde, ist ebenfalls ein Claim, den ich in den 90er-Jahren selbst bei Robinson geprägt habe. „Der ganze Club ist die Bühne – das Stück heißt ‚Zeit für Gefühle‘“.

Hotelmarken werden immer austauschbarer

Das Beispiel ist kein Einzelfall. Viele der neuen, aber auch viele der gestandenen Hotelgesellschaften bedienen sich in Ermangelung einer klaren Linie an alten Ideen. Und folgen damit ironischerweise denselben vermeintlichen „Trends“. Das ist genau das Problem mit dem falsch verstandenen Wettbewerbsdenken.

Wenn sich alle an der Konkurrenz orientieren und benchmarken, was das Zeug hält, springen früher oder später auch alle auf den gleichen Zug auf. Auf diese Weise werden Hotelmarken nicht heterogener, sondern austauschbarer. Genau das ist vielen Marken mit einseitigem Design-Fokus passiert. Sie haben ihre Authentizität verloren und verschwanden im Einheitsbrei der Mitte. Da ist es kein Wunder, dass mancher große Name dem Wettbewerb nicht standgehalten hat.

Das Design eines Hotels kann sich nur an seinem Konzept orientieren – nicht umgekehrt. Der blinde Design-Glaube ist ein Fehler, der schon manches Hotelkonzept überflüssig gemacht hat. Auch viele der zahllosen Ausgründungen der großen Ketten beruhen eher auf halbherzigen Design-Erwägungen, als auf echten Bedürfnissen lebendiger Kunden. Das ist auch der Grund, warum viele dieser Sub-Marken, von denen manche Ketten gleich Dutzende haben, für die Gäste überhaupt nicht mehr zu unterscheiden sind. Wenn sich die Philosophie im Design erschöpft, durchschaut der Kunde das schnell.

Das Hoteldesign der Zukunft kann nur zum Ziel haben, die Markenidentität hervorzuheben. Nicht weltumspannend für eine ganze Kette, sondern individuell für jedes Haus, in jeder Stadt, in jeder Nachbarschaft mit ihren ganz spezifischen Eigenheiten, Charakteren und natürlich auch: Besuchern. Statt einem statistischen Näherungswert kann nur der individuelle ‚sense of place‘ einem Hotel seinen Charakter geben.

Auf dieser Leinwand muss viel Raum bleiben für individuellen Service. Denn der ist heute das wahre Alleinstellungsmerkmal. Das Design umrahmt ihn, wie es für jedes Kunstwerk einen idealen Rahmen am idealen Ort gibt. Kunst, die Menschen begeistert, ist in der digitalen Welt kollaborativer Natur. Sie vereint Gegensätze, verbindet Kontraste, setzt neue Impulse in Szene.

So ist es auch in der Kunst, die wir Hoteldesign nennen. Die Interaktion zwischen Ort und Mensch zu fördern ist ihr eigentliches Ziel. Nicht die Oberfläche des Designs, die nur einem Trend folgt. Der Gedanke ist eigentlich alles andere als neu. form follows function. Wir haben nur vor lauter Trendbewusstsein vergessen, was eigentlich zählt. Wenn die Gasterfahrung klar definiert ist, folgt das Design ganz automatisch einer klaren Linie. Und bleibt trotzdem offen für alles, was die Zukunft für uns bereithält.


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